Mensen zijn emotionele wezens, we denken van onszelf dat we erg rationeel denken echter in de praktijk blijkt echter dat we een sterke voorkeur hebben om risico’s uit de weg te gaan ook in situaties waar we dat eigenlijk niet zou moeten doen. Veel van onze beslissingen zijn als je het uit zou rekenen -EV beslissingen, een term die je waarschijnlijk nog onbekend in de oren klinkt tenzij je een professioneel poker speler bent, hier kom ik later op terug.
Over menselijke emoties zijn dikke boeken volgeschreven, maar alle emoties zijn eigenlijk onder te verdelen in 2 categorieen namelijk pijn en plezier. En onze menselijke gedragen zijn gericht op het voorkomen van pijn en verlies en het verkrijgen van plezier, geluk en winst. Echter deze eerste groep, het voorkomen van pijn en verlies heeft een veel grotere focus dan het verkrijgen van plezier.
Zo heeft vaak een verkeersboete van 100 euro een veel grotere emotionele impact, dan wanneer je een briefje van 100 euro op straat vindt en dit in je beurs stopt (*1). Terwijl rekenkundig gezien om hetzelfde bedrag gaat.
Een ander voorbeeld waarbij emotie het wint van de ratio is het volgende, je koopt een lot van 10 euro waarmee je kans maakt op een hoofdprijs van 1.000.000,- echter zijn er 200.000 van 10 euro verkocht, stel je zou het prijzengeld verdelen onder de 200.000 lotjes is je lotje waarvoor je 10 euro hebt betaald feitelijk maar 5 euro waard. Geen schokkend nieuws mag ik hopen, desondanks verkoopt de staatsloterij nog steeds erg veel loten (*2).
In de professionele pokerwereld bestaat er de term Expected Value kortweg genoemd EV. In het voorbeeld van de loterij geld dat voor het kopen van een lotje de EV = -50%, ofwel dit wordt een -EV beslissing genoemd. Binnen het pokerspel wordt de EV berekening vaak gebruikt om een kansbereking om te zetten in een verantwoorde beslissing.
In bovenstaande voorbeeld is het rekensommetje relatief eenvoudig, maar juist in iets ingewikkeldere situaties biedt de EV berekening een handvat om een juiste beslissing te berekenen.
Stel je kunt meedoen in een spel waarbij je 60% kans hebt om 30 euro te verliezen, en slechts 40% kan om 60 euro te winnen, is het slim om dit spel te spelen…..
Kans is groot dat gevoelsmatig je eerste impuls een Nee is. Gaan we het echter uitrekenen:
60% van 30,- = 18,- gemiddeld verlies
40% van 60,- = 24,- gemiddeld winst
opgeteld is dit dus een EV = +6 euro
Anders gezegd op 100 keer spelen is de gemiddelde uitslag, 60 * 30,- euro verlies = -1800 + 2400 (40 * 60) = +600 euro.
Goed, ik hoop dat het begrip EV nu een beetje duidelijk is, maar wat heeft dit nu met internet marketing te maken ? Internet marketing is toch immers geen spelletje ?
Eigenlijk heel veel, stel je hebt een bug in een website wat voorkomt dat je een bestelling kunt plaatsen, als je uitrekent wat de looptijd van de huidige website is en het aantal bestellingen wat je misloopt kun je bepalen voor welk bedrag aan omzet je misloopt. Door een inschatting te maken wat de kosten van reparatie zijn weet je of dit een goede investering is.
Lastiger wordt het als je een pagina hebt waar je een product op verkoopt wat prima loopt, er komen dagelijks orders binnen op de pagina en er is een nette conversie van 5% van de bezoekers die een aankoop maakt. Het gevoel zegt “Don’t change a winning team” ofwel zolang dit zo loopt gewoon mee doorgaan. Maar er is natuurlijk een mogelijkheid dat met een andere tekst / design / alternatief product, de conversie omhoog gaat. De kans op verbetering is ingeschat op slechts 20%. Wanneer we 2 maanden testen en met een aangepaste variant hebben we 80% kans dat we geld verliezen en 20% kans dat we er geld op verdienen. De rekensom houd hier echter niet op als we een verliezende variant testen houden we hier na 2 maanden mee op en blijft het verlies beperkt, wanneer we echter een winnende variant te pakken hebben kunnen we hier lange tijd mee door gaan en in 2 jaar tijd een groot bedrag mee verdienen.
Hieruit blijkt dat een op het eerste gezicht risicovolle beslissing vanuit EV oogpunt een +EV beslissing is waarbij een kleinere kans op een veel grotere verdiensten op langere termijn zwaarder weegt dan de grotere kans op verlies voor een beperkte tijd.
Splittesting is een van de gebieden waar +EV beslissingen een rol spelen. Maar er zijn ook diverse andere gebieden waar EV berekeningen een grote rol kunnen spelen, zoals de inschatting of een sales funnels zichzelf gaat terugverdienen en vaak diverse acties die tijdens een growth hack traject worden genomen. Gedrag van bezoekers en klanten is helaas vaak moeilijk met zekerheid te voorspellen het bepalen, van de EV biedt hierbij waardevolle inzichten om beter beslissingen te kunnen nemen (*3).
P.S.
*1: Ja, ik weet ook wel dat je een gevonden briefje van 100 rechtstreeks naar de politie moet brengen en er dan niet veel wijzer van wordt, maar kon even geen beter voorbeeld verzinnen.
*2: De staatslotterij sponsert met de winsten allerlei goede initiatieven en ook de staatskas, dus doe je mee in de staatsloterij blijf er lekker mee doorgaan
*3: Ben benieuwd wat je van dit artikel vindt en waarbij je zelf EV beslissingen gaat toepassen